Past customer intimacy echt bij uw organisatie?

Veel organisaties kiezen bewust voor customer intimacy als onderscheidende waardestrategie. Toch is deze strategie niet voor iedere organisatie de juiste keuze. De vraag is daarom niet alleen óf deze strategie daadwerkelijk past bij uw organisatie, maar ook hoe u deze organisatiebreed tot leven brengt. Customer intimacy is één van de drie klassieke waardestrategieën uit het model van Treacy & Wiersema, waarmee organisaties zich structureel kunnen onderscheiden. Deze drie waardestrategieën verschillen in de manier waarop organisaties waarde creëren voor hun klanten:

• Operational excellence – uitblinken in efficiënte, betrouwbare en beheersbare processen (bijvoorbeeld Toyota).
• Product leadership – continu innoveren en vooroplopen met nieuwe producten en diensten (bijvoorbeeld Apple).
• Customer intimacy – klanten beter begrijpen, maatwerk leveren, optimaal bedienen en duurzame klantrelaties opbouwen (bijvoorbeeld Coolblue).
  
  

De kracht van een strategische kapstok

De kracht van een dominante waardestrategie, ongeacht welke u kiest, ligt vooral in de praktische toepasbaarheid. Zij vormt de kapstok waaraan organisaties hun strategische keuzes én operationele beslissingen kunnen ophangen. Bij een consequente toepassing zorgt die duidelijkheid voor focus, consistentie en betere besluitvorming. Waar die consistentie ontbreekt, vervaagt uiteindelijk ook het onderscheidend vermogen. Kiezen voor customer intimacy is meer dan een commerciële ambitie. Het is een fundamentele keuze voor de manier waarop een organisatie denkt en handelt. De daadwerkelijke uitdaging zit in het organisatiebreed waarmaken van die keuze.

Drie veelvoorkomende discussies rondom customer intimacy

In mijn praktijk keren bij organisaties die kiezen voor of nadenken over customer intimacy steeds dezelfde discussies terug. Drie daarvan kom ik vrijwel altijd tegen.

1. Customer intimacy is vooral een commerciële aangelegenheid
In mijn ervaring is dit de meest voorkomende misvatting. Customer intimacy is niet uitsluitend de verantwoordelijkheid van sales en marketing, maar een organisatiebrede strategische keuze. Leiderschap, cultuur, processen en samenwerking moeten allemaal bijdragen aan dezelfde klantbelofte. De echte uitdaging zit niet in het formuleren van de strategie, maar in de discipline en consistentie om die iedere dag opnieuw in de praktijk te brengen.

2. Customer intimacy sluit de andere waardestrategieën uit
Ik zie regelmatig dat organisaties denken dat een keuze voor customer intimacy betekent dat goed ingerichte processen en hoogwaardige producten en diensten minder belangrijk worden. Dat is niet het geval. Ook organisaties die kiezen voor customer intimacy moeten beschikken over efficiënte en betrouwbare processen, kwalitatief hoogwaardige producten en diensten en een professionele bedrijfsvoering. Het verschil zit niet in de onderdelen die u loslaat, maar in de waardestrategie waarop u uw organisatie bewust inricht. De gekozen waardestrategie bepaalt het zwaartepunt, niet de afwezigheid van andere competenties. Juist het vinden van die balans maakt strategievorming zo fascinerend.

3. Customer intimacy is voor iedere organisatie de juiste keuze
Juist hier maak ik regelmatig een andere afweging dan opdrachtgevers vooraf verwachten. De strategie moet passen bij de markt, de cultuur, de ambities én de mensen binnen de organisatie. Customer intimacy is geen universeel recept. Zonder die samenhang blijft customer intimacy een papieren ambitie. Nog erger: organisaties beloven iets wat zij in de praktijk niet consequent waarmaken. Dat ondermijnt uiteindelijk juist het vertrouwen van klanten.

PRAKTIJKCASE:

Van marketingvraag naar strategisch fundament

Enkele jaren geleden benaderde een dienstverlenende organisatie mij met de vraag: "We willen meer met marketing gaan doen, maar weten nog niet precies wat." Al snel werd duidelijk dat eerst een steviger strategisch fundament nodig was om tot effectieve marketing te komen. Vooruitgang begint soms met één stap terug. Op basis van een concurrentieanalyse, de huidige klantbeleving, de cultuur binnen de organisatie en de bereidheid van het management om deze strategie organisatiebreed door te voeren, adviseerde ik bewust te kiezen voor een customer intimacy-strategie. Ik zag juist in de combinatie met twee andere strategische pijlers de sleutel tot duurzaam onderscheidend vermogen in een uiterst competitieve markt.

Van richting naar dagelijks handelen

Zo werd customer intimacy stevig verankerd als één van de drie strategische pijlers binnen de onderneming, ondersteund door een passende merkbelofte. Om de strategie tastbaar en toepasbaar te maken, vertaalden we customer intimacy naar enkele eenvoudige woorden met een verrassende twist. De drie strategische pijlers werden vervolgens samengebracht in één minimalistische visualisatie die de onderlinge samenhang in één oogopslag zichtbaar maakte. Customer intimacy begon daadwerkelijk te leven binnen de organisatie. Het werd een vanzelfsprekend onderdeel van het dagelijks denken en doen en één van de uitgangspunten voor afwegingen en beslissingen op alle niveaus.

De belangrijkste les

Een strategie wordt pas onderscheidend wanneer zij voelbaar is in het dagelijks handelen. Pas dan ontstaat duurzaam concurrentievoordeel. Uiteindelijk is het niet de strategie die organisaties onderscheidt, maar de consistentie waarmee zij haar iedere dag opnieuw uitvoeren. Juist daarin onderscheiden excellente organisaties zich van de rest.

Naast richting ook positieve energie

Misschien nog wel het mooiste effect van een duidelijke, goed gecommuniceerde waardestrategie is dat iedereen begrijpt waar de organisatie voor staat. Dat maakt keuzes eenvoudiger en versnelt de besluitvorming. In mijn ervaring ontstaan daardoor vaak meer inspiratie, eigenaarschap en een gezamenlijk gevoel van richting. Regelmatig hoor ik, van directie tot werkvloer: "We weten eindelijk waar we naartoe willen." Bij customer intimacy is het bovendien bijzonder motiverend om de positieve effecten van die strategische keuze dagelijks bij klanten terug te zien.

Strategie is nooit af

Dit soort vraagstukken vraagt om een helicopterview. Alleen door de samenhang tussen strategie, positionering, organisatie, processen, leiderschap en cultuur te overzien, ontstaat een strategie die niet alleen op papier klopt, maar ook in de praktijk werkt. Die helicopterview blijft gedurende het hele proces cruciaal, omdat de stukken op het schaakbord zich nu eenmaal blijven verplaatsen. Een strategie is nooit af.

Gerelateerd artikel

Realiseer uw strategie – De drie-eenheid voor excellente uitvoering

Kennismaken?

Overweegt u customer intimacy of een andere waardestrategie? Of wilt u sparren over de manier waarop strategie, positionering en organisatie elkaar kunnen versterken? Ik maak graag kennis met u om samen te verkennen welke keuzes uw organisatie verder kunnen brengen. Neem gerust contact op voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek.